Пандемия коронавируса, разразившаяся в начале 2020 года, радикально преобразовала мировой рынок. Список жертв можно читать бесконечно, но одну из верхних строчек занимает рекламная отрасль. Еще весной гиганты рекламной индустрии Omnicom, Publicis Groupe, WPP) все как один отменили масштабные мероприятия на неопределенный срок (в их числе — известный авиасалон Фарнборо), а основными рабочими инструментами стали системы видеоконференцсвязи.
Статистика показывает, что пандемия никуда не делась, несмотря на мировое снятие ограничений. Данные взяты с сайта статистического центра по коронавирусу.
Но с онлайн-агентствами возникла неоднозначная картина. С одной стороны — ряд аналитиков отмечает замедление темпов роста интернет-рекламы, с другой — рекламные агентства сумели адаптироваться под новые рыночные условия. Стоит рассмотреть, какие последствия принес Covid в рекламное интернет-пространство.
Рост спроса на фоне общей агонии
Офлайн-реклама без шуток медленно умирает. Об этом говорит сухой язык цифр: ряд аналитических центров (в том числе Zenith) выявили глобальный спад отрасли.
Обратите внимание на интернет, который отделался легким испугом в 1%.
Указанные данные характерны для первого полугодия 2020 года. Второе полугодие привнесло незначительные изменения, в основном — для интернет-отрасли. Аналитики отмечают, что онлайн-реклама уже отошла от испуга и наращивает темпы. К концу 2020 года прогнозируется рост объема интернет-рекламы на более чем 3,5%.
Почему интернет-реклама показывает рост дохода и спроса?
У бизнеса, который раньше делал акцент на классической наружной рекламе, осталось два пути: либо вовсе прекратить себя рекламировать (и уйти с рынка в перспективе), либо перейти в онлайн. Предприятия, которые смогли освоить дистанционные способы рекламы, живут и здравствуют. Рост доходов и спроса на интернет-отрасль объясняется глобальными изменениями самого рынка — коронавирус вынудил бизнес уйти в онлайн.
Хорошо. Но почему рост такой маленький?
Относительно слабый рост спроса и доходности — результат общего кризиса. Малый и средний бизнес терпят значительные убытки, и формат рекламы здесь не играет решающей роли. Заметный акцент на онлайн в настоящий момент компенсируется общим спадом экономики. Примечательно, что это наименьший прирост за всю историю Рунета – в прошлые годы отечественное рекламное пространство развивалось ударными темпами.
А что в США?
В Соединенных Штатах ситуация схожа с российскими реалиями. Около 62% опрошенных в отрасли отметили снижение цен за тысячу показов из-за пандемии, при этом мнение разделилось: одна половина видит катастрофическое уменьшение, другая — лишь незначительное.
Несмотря на снижение доходов, американские рекламные компании наращивают расходы. В целом доля издержек увеличилась на 12% и составила почти 125 миллиардов долларов. Аналитики указывают следующие причины такой тенденции:
● сокращение рекламных бюджетов;
● отказ в размещении рекламы;
● уменьшение количества личных встреч.
Сами рекламные агентства, которые базируются в интернете, ощущают рост. По прогнозам, увеличение доходов к концу года может достигнуть 8%.
Какие тематики набирают обороты, а какие — нет?
Пандемия сменила ориентиры и в предпочтениях рекламных агентств. Согласно исследованию PubMatic, наблюдается резкое сокращение расходов на тематику путешествий, спорта и науки. Категории технологий, хобби и новостей, напротив, стремительно выросли в популярности и бюджете.
Туристическая тематика и политика стали наименее востребованными в рекламе
Кто стал главным героем интернет-рекламы?
По результатам опроса, который был проведен совместными усилиями Mail.Group и ResearchMe, пользователи Рунета заметили изменения в рекламном пространстве. Около половины всех опрошенных отмечают, что все чаще стали появляться следующие тематики:
● доставка на дом;
● скидки у интернет-сервисов;
● образовательные курсы и видеохостинги.
Результаты опроса в целом совпадают с поведением самих рекламных агентств. Указанная тройка (доставка, интернет-магазины и медиа) стали главными героями современного рекламного пространства.
Работа рекламных агентств в интернете: перспективы
Если попытаться свести все прогнозы и цифры в одну общую картину, то можно легко сделать следующий вывод: рекламные интернет-агентства меньше всех пострадали от пандемии. И нет никаких оснований считать, что дальше ситуация станет хуже. Ряд аналитиков опасается второй волны коронавируса, которая может «добить» и онлайн-индустрию, но большинство специалистов настроено более оптимистично.
Замедление темпов роста на фоне общей агонии — лучшее, что могло случиться в нынешней ситуации. Все больше предпринимателей обращаются за услугами онлайн-рекламы, которая перенесла тяжелый период.
В главном аналитическом докладе РАЕК присутствует даже более оптимистичный прогноз в 10% роста
В настоящий момент наметилась тенденция возвращения бюджетов, во многом — за счет правильного восприятия кризиса. Если в начале была ошеломительная паника, которая не позволяла выделять средства для рекламы, то теперь выяснилось, что экономические последствия от коронавируса были не такими уж и катастрофическими. Особенно ярко это проявилось в электронной коммерции, которая постепенно наращивает бюджеты.
Помимо отрасли e-commerce, благоприятные условия наметились и в видеорекламе, услугами которой пользуются крупные игроки рынка (это отметили и на конференции Digital Brand Day). Контекстная реклама, напротив, еще находится в стадии упадка из-за ее направленности на малый и средний бизнес.
После режима изоляции очнулись и другие области, в том числе — продажа одежды, продукты повседневного спроса и ритейл. Рекламные интернет-агентства пережили самое болезненной время. Благодаря накопленным ресурсам и общему вниманию к онлайну вторая половина 2020 года будет благоприятнее, чем его начало.